ŚFiNiA

Michał Dyszyński

Cały problem z wolnym rynkiem, w moim przekonaniu sprowadza się do kwestii jak walczyć z działaniami aspołecznymi, charakterystycznymi dla niektórych (szczególnie tych zdemoralizowanych) jednostek. Gdyby ludzie - wszyscy bez wyjątku - byli dobrzy, moralni, to wolny rynek byłby świetnym systemem. Wtedy jednak i socjalizm byłby dobry, a nawet komunizm i dyktatura (dyktator byłby dobry i dbałby o obywateli).
Tak więc problem z systemami ekonomiczno - społecznymi nie wiąże się z ich "poprawnym" działaniem, a z tym jak reagują na próby zakłócania, wychodzenia z położenia sensownej równowagi. Wolny rynek ma tę zaletę, że jakaś formę samoregulacji oferuje - konsumenci swoimi wyborami faktycznie nieudaczników ukarzą. Ale odpowiednio zdeterminowanych i umiejących wykorzystać ludzkie słabości spryciarzy - już niekoniecznie.

Gdy obserwuję nasze polskie przemiany, to od jakiegoś czasu widzę je w perspektywie pewnej idei, którą nazwałbym eksploatacją zasobu - ZAUFANIA.
Bo uważam, że w biznesie, w handlu, marketingu zaufanie ludzi jest zasobem jak każdy inny. Wybudowanie zaufania do marki kosztuje. Strata zaufania, to także strata finansowa. Nieraz bardzo trudna do odrobienia.
Dlatego ciekawe jest, jak działają firmy w kontekście właśnie zasobu zaufania. Zwykle jest tak, że pewne firmy, produkty mają większy kapitał zaufania. To ich przewaga rynkowa, bo ludzie są gotowi więcej zapłacić za teoretycznie to samo.
Jednak marketingowcy (trudno się dziwić, w końcu taka jest w dużym stopniu ich rola) próbują jak najlepiej przekuć owo zaufanie na pieniądz. Czyli bank mający zaufanie próbuje uzyskać z tej samej usługi wyższą marżę. Ale jak się klienci zorientują, to oczywiście mogą uznać ten bank z zdziercę i zaufanie leci w dół.
Dzisiejszy stan marketingu w Polsce uważam za przebywający gdzieś w pobliżu dołu - minimum zaufania. Marketingowcy większości firm i produktów tak wyżyłowali znaczenie słów (w reklamach), tak naciągnęli zaufanie do obietnic, słów, deklaracji, że przeciętny klient ma czego się bać. Ja np. z zasady reaguję odmownie na wszelkie oferty firm finansowych - ubezpieczeń, kredytów itp. Jak nie muszę, to nie wchodzę w biznes, w którym - jak szacuję - jestem na z góry słabszej pozycji. Z tamtej strony są grupy cwanych prawników, które każdy przecinek w umowie mogą zinterpretować w sądzie na swoją korzyść - czyli np. odszkodowanie nie będzie się należało. Po co mi więc cała ta impreza ze składkami, potem sądem, potem poczuciem krzywdy?... Spadajcie ubezpieczyciele na bambus.
Podobnie z innymi ofertami. Jeśli regulamin świadczenie usługi liczy wiele stron drobnym drukiem, jeśli do tego trudno jest dostępny, a sformułowania są pokrętne, to nawet nie ma sensu go czytać. Bo pewnie tęgi prawnicze głowy go pisały, a ich celem nie była korzyść klienta, ale firmy, która dany dokument tworzyła. Może, gdybym się bardzo nudził, gdybym miał z miesiąc czasu na analizowanie wszelkich możliwych konsekwencji wynikających z podpisanej umowy, to bym w końcu skusił się na ów produkt. Ale w takich warunkach - sorry, batorry. Ja nie mam czasu, ani ochoty wchodzić w tak niepewny interes, bo potem powiedzą: jak się coś podpisuje, to trzeba wcześniej czytać pod czym ten podpis się składa...
Przy dzisiejszym stanie "kultury" biznesowej optymalną strategią jest UNIKAĆ wszelkich nowych, nieznanych ofert, umów. Oczywiście taka postawa nie sprzyja rozwojowi rynku, bo jak klienci będą nowości unikali, to się na nich nie da zarobić. Ale trudno inaczej - tak nas sobie - konsumentów - rodzimy (i nie tylko rodzimy) biznes wychowuje.
Reklamy się od razu odrzuca, jako niewiarygodne, oferty, jako naciągane. Brak zaufania jest już tak daleko posunięty, że wielu ludzi nawet nie postrzega reklam jako kłamliwe, mimo że ewidentnie obiecują nieprawdę. A przecież gdy twój kolego dałby Ci coś i powiedział coś w stylu: po zjedzeniu czegoś takiego wyzdrowiejesz, poczujesz się dobrze - to mielibyśmy pretensje, jeśli to by się nie sprawdziło. W przypadku reklam większość ludzi stosuje inną miarę - jak by się ktoś domagał obiecywanego efektu, to większość osób powie: przecież to reklama. Nie oczekuj, że się sprawdzi.
Kryzys zaufania szczególnie wyraźnie jest widoczny w przypadku oszukańczych loterii sms-owych. Zapewnienia o wygranej, okazują się tutaj naciąganiem ludzi na wysokopłatne smsy. Z obciążeniem nawet odbierania owych smsów - nie zamawianych.
Te firmy oparły swój biznes na eksploatacji zasobu zaufania. Wydrenują zaufanie nieostrożnych na maksa i ulotnią się pieniędzmi. A stan ludzkiej krzywdy, patologicznej nieufności, zostawią innym uczestnikom gry rynkowej. Wyeksploatują zaufanie do cna, zostawią stan psychiki konsumentów podobny do wysuszonego stepu. Te firmy nie mają żadnego realnego produktu, żadnej oferty. Ich jedynym żerowiskiem jest właśnie zaufanie, że słowo - obietnica jeszcze coś znaczy. Gdy te firmy odejdą, gdy ludzie się przyzwyczają, że nikomu absolutnie nie można ufać, w kompletnie NIC, wtedy biznes stanie się koszmarem, prawie nikt nie będzie chciał się w nic angażować bez odpowiednio dużych zabezpieczeń. A zabezpieczenia (choćby nawet związane tylko z samodzielną dokładną analizą wszystkich danych) kosztują (choćby czas poświęcony na dokładną analizę).
Można zaufania nie uważać za zasób, można lekceważyć odpowiedzialność za słowa. Ale koszty takiej postawy poniesie cała gospodarka, cały biznes. Gdy po zdegradowaniu się kompletnym zaufania - teraz już całkiem uczciwie - zechcesz w przyszłości komuś nieznanemu coś zaoferować, a ten (nauczony wielokrotnie bolesnym doświadczeniem) będzie się doszukiwał oszustwa w każdym sformułowaniu, to praca/koszt marketingu/przekonywania stanie się tak wielka, że biznes straci swój sens.
Bo zaufanie społeczne w ekonomii ma podobny status jak jakość gleby w rolnictwie. Tak jak na jałowej ziemi trudno jest coś wyhodować, tak jak totalnie nieufnym konsumentom, trudno jest coś sprzedać, a bardzo nieufnego kontrahenta, trudno jest pozyskać do współpracy.
Może za ileś tam lat w naszym kraju stan zaufania się poprawi. Może staniemy się podobni do krajów rozwiniętych, gdzie ludzie bardziej sobie ufają, są chętniejsi do próbowania nowych rzeczy. Ale kiedy to będzie?

PS.
Grecki kryzys ekonomiczny też jest bardzo mocno związany z zaufaniem. Z tego co mi wiadomo, Grecja to dość specyficzny kraj, w którym wielka korupcja łączy się z ogromną nierównością dochodów i realnych praw. Tu są równi i równiejsi. Są wielkie, jakby magnackie rody bardzo bogatych Greków, którzy od lat korzystają ze wszystkiego, co tylko można wykorzystać - dotacje UE, praca zwykłych ludzi, koneksje z urzędnikami i biznesem.
W Grecji jest trudno coś zreformować, bo tam nikt nikomu już nie wierzy - zwykli ludzie wiedzą, że cwaniacy, uprzywilejowane rody na pewno nie stracą, za to oni - zwykli ludzie - będą musieli ciężar owej reformy nieść na swoich barkach. Tak to "jakoś" wyjdzie. Dlatego nic, tylko protestować, być w opozycji, w niezgodzie. I trudno się dziwić.

Michał Dyszyński

Ogólnie jestem przekonany, że strategia w stylu "zabrać coś dla siebie i dać nogę" wydaje się być ogólnie całkiem skuteczną ekonomicznie. W większości systemów świata.
Miejsc i środowisk ludzkich jest wiele. Jeśli gdzieś dostatecznie stracimy zaufanie, to zawsze można znaleźć jakieś miejsce, gdzie ludzie sobie ufają, gdzie przyjmą za dobrą monetę zapewnienia o wartościowości oferty. Zanim się zorientują, upłynie nieco czasu. W tym czasie można się dorobić jakiejś tam kasy, a potem wynieść w nowe miejsce.
I wcale nie trzeba przy tym być "całkowitym" złodziejem, czy naciągaczem. Można nawet coś realnie ludziom dawać za ich pieniądze. Wystarczy tylko, że skorzystamy z marginesu zaufania wypracowanego przez innych. To ukryta forma żerowania na wysiłku innych - co prawda nie bezpośrednio, ale na wytworzonej przez nich kulturze, opinii.
Na takich cwaniaków nie bardzo jest rada. Bo jeśli się dobrze zabezpieczają, to trudno jest coś im udowodnić. A jeśli jeszcze są czujni, to w razie problemów, trudno będzie ich znaleźć.
Dlatego trudno jest do końca potępiać niechęć do "obcych". Wiadomo, że ktoś nie zakorzeniony, ktoś gotów w każdej chwili wyjechać, znacznie mniej obawia się o swoją reputację. W końcu nawet jak tą reputację straci, to zawsze może przenieść się tam, gdzie go nie znają.
Dlatego ludzie instynktownie dają niższy poziom zaufania komuś, kto nie jest jakoś związany - czy to emocjonalnie, czy rodzinnie z konkretnym terenem. Jest znacznie większa szansa, że stosuje on właśnie omawianą strategię żerowania na zaufaniu wypracowanym przez innych.
Oczywiście ma to swoje skutki negatywne, bo wielu imigrantów chce uczciwie budować swój nowy dom, związki z ludźmi w nowej ojczyźnie. Ale nie wiadomo jak ich odróżnić od cwaniaków.